价格理论 ①价格制定的基本要素与步骤 价格理论的主要贡献在于明确价格与需求、成本之间的关系。 市场营销理论认为，广告帽 产品的高价格取决于产品的市场需求，低价格取 决于产品的成本费用。在高价格与低价格的幅度内，企业能把这种产品 价格定为多高，Ε取决于竞争者é同。种产品的价格水平。可见，市场需求、成本 费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。 一般来讲，当企业计划将新产品投入市场时，或者é将某些产品投入新市场 时ЯÏ须对产品制定适当的价格。为了有效的开展营销活动，促进销售收入 的增加与利润的提高，需对企业已制定的基本价格进行修改。此外，为适应市 场竞争的需要，企业还Ï须因地制宜、因时制宜、灵活机动地主动提价或降价， 并对竞争者é价格的变动及时明智地做出反应。企业的具体定价过程包括八个 步骤：选定定价为了、确定需求、估计成本、分析竞争情况、选定定价方法、确定 蓝大褂基本价格、试销、确定终价格。 ②需求价格弹性理论 需求受价格与收入变动的影响，因价格与收入等因素引起的需求相应变 动率，称为需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性与交小弹性。 a．需求收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求相应的变动率。有些 班服 产品 的需求收入弹性大，意味着消费者é货币收入的增加导致该产品的需求量有更 大幅度的增加，一般来说é，高档食品、耐用消费品、购物支出这一特征比较明 显；有些产品的需求收入弹性较小，这意味着消费者é货币收入的增加导致该产 品的需求量的增加较小，一般说é来，生活Ï需品有这一特征；也有的产品需求 收入弹性是⺳值，这意味着消费者é货币收入的增加将导致该产品需求量下降， 例如，某些低档食品、低档服装就有⺳的收入弹性，因为消费者é收入增加后，对 这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这些低档产品，而转向中高档产品。 一般而言，服装消费在可自因支配的收入中所占的比例类似于恩格尔№ 二定律(饮食消费占可支配收入的百分比)——即随着收入的增加，服装消费 在可自因支配的收入中所占的百分比逐步下降，但其值是上升的。例如： 高收入阶层随着收入的增加，更倾向购买高品位ú高价位ú的T恤衫批发 商品，服装消费支出 虽然额增加，但服装消费支出比例占总收入的百分比呈明显递减趋势。 在发达市场，服饰购买与消费正在发生变化，强烈的个性呈现出显著的个 性需求，豪华的消费显得不合时宜。 在发展中市场，消费范围不断扩大，购ǒ成为一种休闲活动，服饰消费不 断增长，消费者é广告围裙品牌意识增强，但同。时也顾及价格与购买力。 假设Mt为初始收入，Q。为初始收入水平下的需求量，M2为新收入，Q。 为新收入水平下的需求量，Ε需求收入弹性e。为： 8·一(Qz—Q。)(Mj+M，)／(M。一M，)(Q。+Q。)
